Der Begriff Markt- und Sozialforschung fasst verschiedene Forschungs-bereiche wie Markt-, Meinungs- und Sozialforschung, Politikforschung und Wahlforschung zusammen. Sie alle arbeiten mit denselben, wissenschaftlich anerkannten Methoden, lediglich die Inhalte der Forschungsbereiche unterscheiden sich. Sie erforschen verschiedene Bereiche von Gesellschaft, Politik und Wirtschaft und damit verbundenen Institutionen, Gruppen und Personen. Markt- und Sozialforscher sammeln daher Informationen über Märkte und Bevölkerungsgruppen, über wirtschaftliche, soziale und soziopsychologische Tatbestände, Zusammenhänge und Entwicklungen. Die Forschung erfolgt zum Beispiel im Auftrag von Wirtschaftsunternehmen, Verbänden und Politik. Diese erfahren so, welche Bedürfnisse ihre Kunden haben, um entsprechende Dienstleistungen oder Produkte anzubieten. Wer bei einer Befragung antwortet, kann dadurch Einfluss auf Entscheidungen von Unternehmen, Politik und Wirtschaft nehmen!
Seriöse Markt- und Sozialforschung erkennen Sie an der Wissenschaftlichkeit und dem damit verbundenen Verbot, forschungsfremde Tätigkeiten mit der Markt- und Sozialforschung zu verbinden. Darüber hinaus gewährleistet sie Anonymität und Datenschutz. Alle Antworten werden ausschließlich in anonymisierter Form ausgewertet, ein Rückschluss auf einzelne Personen ist nicht möglich.
Für die verschiedenen Aufgabenstellungen der Markt- und Sozialforschung ist jeweils eine bestimmte Gruppe von Menschen relevant. Dies kann die gesamte Bevölkerung ebenso sein wie Teilgruppen, beispielsweise Hobbyköche, Studenten oder die Käufer eines bestimmten Produkts. Diese jeweils relevante Gruppe bezeichnet man als Grundgesamtheit. In der Regel kann diese Grundgesamtheit nicht komplett befragt werden. Also wird nur ein Teil der Gruppe befragt, der damit stellvertretend für alle antwortet. Diesen Teil nennt man Stichprobe. Wenn man also einer Grundgesamtheit angehört, die für eine Frage relevant ist, kann es passieren, dass man zufällig durch mathematisch-statistische Auswahlverfahren für die Stichprobe ausgewählt wird. Deshalb kann grundsätzlich jeder für eine Umfrage zu Markt- und Sozialforschungszwecken ausgewählt werden, bleibt dabei aber völlig anonym.
Manchmal ist es für Befragte nicht einfach zu erkennen, ob sie für eine echte Umfrage zu Markt- und Sozialforschungszwecken oder eine getarnte Verkaufsaktion angesprochen werden. Das gilt insbesondere, wenn die Befragungen telefonisch stattfinden. Es gibt ein paar Merkmale, an denen man erkennen kann, dass man wirklich um die Teilnahme an einer Umfrage gebeten wird. Bei Markt- und Sozialforschung sind die Interviewer verpflichtet:
Grundsätzlich gilt: Legt der Anrufer auf Nachfragen auf oder wird ein Interviewer auf der Straße unwirsch, wenn Sie zum Beispiel nochmals das Institut der Umfrage erfahren möchten oder eine Rufnummer, um sich abzusichern, oder werden Rückfragen nicht oder nur ausweichend beantwortet, dann handelt es sich wahrscheinlich nicht um eine seriöse Umfrage zu Forschungszwecken.
Bei einer telefonischen Befragung werden die Telefonnummern entweder nach einem mathematischen Zufallsverfahren von einem Computer erzeugt und automatisch angerufen oder z. B. bei einer Kundenbefragung als zufällige Stichprobe aus einer Adressliste gezogen. Dies geschieht also unabhängig von Telefonbüchern. Ob der Angerufene tatsächlich für die Stichprobe geeignet ist, muss daher oft zu Beginn des Interviews in den ersten Fragen ermittelt werden. Es kann also sein, dass Sie für eine Befragung angerufen werden, das Interview aber nicht zustande kommt. Dann hat sich vermutlich herausgestellt, dass Sie nicht für die Stichprobe in Frage kommen.
Marktforscher sind an Meinungen interessiert, jedoch nicht daran, die geäußerten Meinungen einzelnen Personen zuordnen zu können. Zusätzlich zu den gesetzlichen Auflagen haben sich die Marktforscher im ICC/ESOMAR-Kodex und mit nationalen Richtlinien selbst verpflichtet, die Anonymität sowohl der Befragten als auch der Auftraggeber zu schützen. Dies ist wesentliche Voraussetzung für erfolgreiche Forschungsarbeit – aus rechtlicher Sicht, aber auch weil Menschen nur aus dieser Sicherheit heraus bereit sind, ihre ehrlichen Meinungen mitzuteilen.
Die Adressdaten und die Antworten auf die Fragen werden getrennt voneinander und entsprechend sicher aufbewahrt. Die Adressdaten werden zum frühestmöglichen Zeitpunkt vernichtet.
Viele Menschen wurden schon einmal am Telefon gebeten, ein paar Fragen zu beantworten. Am Ende des Gesprächs wurde dann etwas zum Verkauf angeboten (Lotterie-Lose, Zeitschriftenabonnements usw.). Das ist keine Markt- und Sozialforschung, denn für diese gilt ein Verbot, Umfragen mit forschungsfremden Tätigkeiten (zum Beispiel Verkauf) zu verbinden. Bei Markt- und Sozialforschung wird strikt darauf geachtet, dass Anonymität und Datenschutz der Befragten und der Auftraggeber gewahrt bleiben. Dies ist der wesentliche Unterschied zum Verkauf: Markt- und Sozialforscher schützen konsequent die Anonymität der Befragten. Es werden keine Einzelinformationen oder Daten auf Personenebene an Dritte weitergegeben und es wird nichts verkauft. Ziel ist nicht wie im Direktmarketing, Informationen über Einzelne zu erlangen, um besser verkaufen zu können, sondern Ziel der Markt- und Sozialforschung ist es, allgemeingültige Entscheidungsgrundlagen zur Verfügung zu stellen. Die Basis dafür ist eine ausreichend große Menge von Einzelantworten, die zusammengeführt verallgemeinerte Aussagen ermöglichen.
Die Antworten werden mit wissenschaftlichen Methoden ausgewertet: nachvollziehbar, wiederholbar und objektiv. Das Ziel sind verallgemeinerungsfähige Erkenntnisse, um zum Beispiel Produkte zu verbessern. Unabhängig von der Erhebungsmethode wird zuerst anonymisiert, d. h., alle personenbezogenen Daten werden von den Antworten getrennt. Erst danach verarbeiten die Marktforscher die gesammelten Daten weiter. Statistische Methoden und spezifische Computerprogramme unterstützen die Forscher in der Auswertung. Bei allen Schritten bleibt stets die Anonymität und der Datenschutz der Befragten und der Auftraggeber gewahrt.
Es ist leider nicht möglich, von sich aus an einer Befragung teilzunehmen. Das Ergebnis wäre dann nicht mehr repräsentativ. Es ist notwendig, die Teilnehmer einer Befragung zufällig innerhalb der Grundgesamtheit auszuwählen, ohne dass diese Stichprobenauswahl von bestimmten Affinitäten, Verhaltensmustern oder Einstellungen beeinflusst werden kann. Dadurch wird sichergestellt, dass die Verteilung in etwa die Realität widerspiegelt und damit aussagefähige, also repräsentative Ergebnisse erzielt werden.
Qualitätssicherung in der Markt- und Sozialforschung: Markt- und Sozialforschung unterliegt einer strengen Selbstkontrolle. Dennoch kann es in sehr seltenen Fällen vorkommen, dass es Grund zur Klage gibt. Zum Beispiel wenn ethisch bedenkliche Befragungen durchgeführt werden, wenn methodisch falsch vorgegangen wird oder bei einem Vertrauensbruch bezüglich des Datenschutzes. In solchen Fällen kann ein Verhalten von Seiten der Forscher vorliegen, das den Berufsgrundsätzen und Standesregeln widerspricht. Sollten Sie sich auf irgendeine Weise durch Markt- und Sozialforschung in Ihren Rechten verletzt sehen, können Sie sich schriftlich beim Rat der Deutschen Markt- und Sozialforschung e. V. beschweren. Dieser wird der Beschwerde nachgehen und entsprechend handeln.
Rat der Deutschen Markt- und Sozialforschung e. V.
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